淺析功能飲料中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展
發(fā)布時(shí)間：2015/06/25 點(diǎn)擊量：
能量飲料，至今還沒有一個(gè)確切的定義。《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中并沒有功能性飲料這一分類，與其最為相近的是特殊用途飲料，即通過調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的制品。因其中添加的牛磺酸、咖啡因、維生素、礦物質(zhì)、氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，對(duì)抗擊體力疲勞、提神醒腦具有一定的作用。但是，也有專家認(rèn)為，消費(fèi)者要謹(jǐn)慎飲用能量飲料，因?yàn)檫@些飲料很有可能會(huì)給身體帶來隱患。
中國(guó)功能飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀
有媒體報(bào)道，最新的研究顯示，過去10年雖然年輕人攝入咖啡因的來源發(fā)生了變化，蘇打飲料雖仍是主要來源，但其比例大幅下降，咖啡和能量飲料的比例有所上升。醫(yī)學(xué)雜志《兒科學(xué)》的最新研究顯示，咖啡和能量飲料成為19~22歲年輕人的新寵。美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)中心的衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)員艾米·布冉姆(Amy Branum)表示，能量飲料已成為青少年和孩子們最主要的咖啡因攝入來源。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近五年來飲料業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%，其中處于市場(chǎng)高端的能量飲料成為最近兩年飲品行業(yè)競(jìng)相搶占的市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，隨著中國(guó)市場(chǎng)的打開，未來5年能量飲料市場(chǎng)將有1000億元的市場(chǎng)空間?！ ?br />
盡管估計(jì)樂觀，但在亞洲市場(chǎng)，能量飲料依然只在韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)占有額較大，在中國(guó)大陸市場(chǎng)總值迄今不超過100億元。
“和去年相比，能量飲料的銷售額可能下降了20%以上。”廣州某大型賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理告訴記者。記者在多家賣場(chǎng)看到，與現(xiàn)在流行的茶飲料和粗糧飲料比較，脈動(dòng)、激活、尖叫、V飆、PM3點(diǎn)、力保健的陳列都普遍較小，而且也沒有什么促銷規(guī)模。記者在飲料區(qū)待了將近半小時(shí)，能量飲料很少有人問津。“除紅牛外，其他能量飲料在終端銷售上都比較慢。”商場(chǎng)銷售員告訴記者。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商告訴記者，不僅以保健抗疲勞為訴求的V飆、PM3點(diǎn)、力保健表現(xiàn)平平，就連市場(chǎng)范圍更廣、以快速補(bǔ)充維生素等營(yíng)養(yǎng)成分為賣點(diǎn)的脈動(dòng)、激活、尖叫都面臨增長(zhǎng)瓶頸。來自市場(chǎng)終端的數(shù)據(jù)表明，連“脈動(dòng)”這樣的功能飲料領(lǐng)頭羊，在華南市場(chǎng)1至3月份的總體銷售同比也在出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
原因：巨頭落重本 慘遭滑鐵盧
嚴(yán)格來說，能量飲料以前統(tǒng)稱為功能飲料，其陣營(yíng)近年來才開始細(xì)分，以脈動(dòng)、激活、尖叫為代表的被稱為營(yíng)養(yǎng)素飲料，以佳得樂、勁跑、維體等為代表的叫運(yùn)動(dòng)飲料，而只有以紅牛、東鵬特飲、力保健、V飆等為代表的才叫能量飲料，但其實(shí)，它們又互相有交叉。
巨頭尚未發(fā)力？
“能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，與能量飲料巨頭尚未發(fā)力有關(guān)。”曾任金絲猴食品公司旗下能量飲料PM3點(diǎn)華南區(qū)經(jīng)理的徐鵬認(rèn)為，像美國(guó)BHIP公司的BHIP Energy、星巴克的Starbucks Refreshers均沒有有效切入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致能量飲料只有紅牛一枝獨(dú)秀，其他品牌一片混戰(zhàn)。
落力試水遇瓶頸
這種說法顯然經(jīng)不起推敲。BHIP Energy在北京奧運(yùn)會(huì)上已經(jīng)亮相，很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員喝的粉紅色飲料就是BHIP Energy，其全球總裁泰瑞·拉克先生當(dāng)時(shí)曾表示：“中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，BHIP將在不久進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。”隨后就在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推出主打的能量飲品為BHIP Energy Blend（中文名“草本潔凈能量”），但直至目前，市場(chǎng)上基本看不到這款產(chǎn)品。
達(dá)利的全新能量飲料樂虎一年前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)各超市、便利店鋪展，而且通過了嚴(yán)格審查并獲得“保健食品批準(zhǔn)證書”，獲準(zhǔn)使用“功能飲料”名稱，在國(guó)內(nèi)獲得此資質(zhì)的企業(yè)僅有少數(shù)幾家，但也并沒有成為能量飲料市場(chǎng)的一支奇兵。
“能量飲料在青少年中越來越有市場(chǎng)。”首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王旭峰告訴記者，以前是熬夜或者熱愛運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)喝，現(xiàn)在高中生、大學(xué)生也越來越多成為能量飲料的擁躉。
專家：缺乏有效的行業(yè)監(jiān)管 不同人群應(yīng)看成分慎喝
喝能量飲料究竟好不好，營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師都表示“不好說、說不清”。首先，能量飲料中添加的成分有一定的藥物作用。如牛磺酸能促進(jìn)腦細(xì)胞的合成，增強(qiáng)記憶力。一些運(yùn)動(dòng)飲料中含有鈉、鉀，可以補(bǔ)充人體因流汗而流失的鹽分。“但由于缺乏有效的行業(yè)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在功能性飲料的準(zhǔn)入門檻、成分含量等方面都存在空白。”北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、著名營(yíng)養(yǎng)師熊苗認(rèn)為，至少功能飲料并不適合所有年齡段的人。如正處于成長(zhǎng)期的小孩、高血壓、胃病、肝病患者及孕婦就不宜飲用含咖啡因的飲料。
能量飲料的目的是短時(shí)間內(nèi)提高機(jī)體興奮性和提供即時(shí)性的能量分子，所以配方中通常都要有咖啡因和磷酸肌酸等能容易快速供能的化合物。美國(guó)得克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授約翰·希金斯博士表示，咖啡因與能量飲料中的其他成分會(huì)導(dǎo)致心跳加速，血壓升高，心律不齊，還會(huì)干擾人體正常鹽平衡。過量攝入咖啡因會(huì)損傷認(rèn)知能力。
熊苗認(rèn)為，長(zhǎng)期大劑量攝入咖啡因能夠?qū)е?ldquo;咖啡因中毒”，包括上癮和神經(jīng)過敏、易怒、焦慮、震顫、失眠和心悸等。對(duì)于糖尿病人等特殊人群來說則更要少喝。
能量飲料同時(shí)容易影響攝食和食物的消化吸收，造成營(yíng)養(yǎng)不良。另外，有些也加了一些別的營(yíng)養(yǎng)素，比如維生素，不僅有VC，還有B族。華南理工大學(xué)生物科學(xué)與工程研究中心彭志英教授認(rèn)為，維生素B6和維生素B12都對(duì)人體有利，它進(jìn)入人體和酶發(fā)生作用，但是這兩種維生素多了對(duì)人體也不利。他認(rèn)為，部分能量飲料夸大宣傳，也是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)欲望下降的主要因素。
中國(guó)功能飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀
有媒體報(bào)道，最新的研究顯示，過去10年雖然年輕人攝入咖啡因的來源發(fā)生了變化，蘇打飲料雖仍是主要來源，但其比例大幅下降，咖啡和能量飲料的比例有所上升。醫(yī)學(xué)雜志《兒科學(xué)》的最新研究顯示，咖啡和能量飲料成為19~22歲年輕人的新寵。美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)中心的衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)員艾米·布冉姆(Amy Branum)表示，能量飲料已成為青少年和孩子們最主要的咖啡因攝入來源。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近五年來飲料業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%，其中處于市場(chǎng)高端的能量飲料成為最近兩年飲品行業(yè)競(jìng)相搶占的市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，隨著中國(guó)市場(chǎng)的打開，未來5年能量飲料市場(chǎng)將有1000億元的市場(chǎng)空間?！ ?br />
盡管估計(jì)樂觀，但在亞洲市場(chǎng)，能量飲料依然只在韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)占有額較大，在中國(guó)大陸市場(chǎng)總值迄今不超過100億元。
“和去年相比，能量飲料的銷售額可能下降了20%以上。”廣州某大型賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理告訴記者。記者在多家賣場(chǎng)看到，與現(xiàn)在流行的茶飲料和粗糧飲料比較，脈動(dòng)、激活、尖叫、V飆、PM3點(diǎn)、力保健的陳列都普遍較小，而且也沒有什么促銷規(guī)模。記者在飲料區(qū)待了將近半小時(shí)，能量飲料很少有人問津。“除紅牛外，其他能量飲料在終端銷售上都比較慢。”商場(chǎng)銷售員告訴記者。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商告訴記者，不僅以保健抗疲勞為訴求的V飆、PM3點(diǎn)、力保健表現(xiàn)平平，就連市場(chǎng)范圍更廣、以快速補(bǔ)充維生素等營(yíng)養(yǎng)成分為賣點(diǎn)的脈動(dòng)、激活、尖叫都面臨增長(zhǎng)瓶頸。來自市場(chǎng)終端的數(shù)據(jù)表明，連“脈動(dòng)”這樣的功能飲料領(lǐng)頭羊，在華南市場(chǎng)1至3月份的總體銷售同比也在出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
原因：巨頭落重本 慘遭滑鐵盧
嚴(yán)格來說，能量飲料以前統(tǒng)稱為功能飲料，其陣營(yíng)近年來才開始細(xì)分，以脈動(dòng)、激活、尖叫為代表的被稱為營(yíng)養(yǎng)素飲料，以佳得樂、勁跑、維體等為代表的叫運(yùn)動(dòng)飲料，而只有以紅牛、東鵬特飲、力保健、V飆等為代表的才叫能量飲料，但其實(shí)，它們又互相有交叉。
巨頭尚未發(fā)力？
“能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，與能量飲料巨頭尚未發(fā)力有關(guān)。”曾任金絲猴食品公司旗下能量飲料PM3點(diǎn)華南區(qū)經(jīng)理的徐鵬認(rèn)為，像美國(guó)BHIP公司的BHIP Energy、星巴克的Starbucks Refreshers均沒有有效切入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致能量飲料只有紅牛一枝獨(dú)秀，其他品牌一片混戰(zhàn)。
落力試水遇瓶頸
這種說法顯然經(jīng)不起推敲。BHIP Energy在北京奧運(yùn)會(huì)上已經(jīng)亮相，很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員喝的粉紅色飲料就是BHIP Energy，其全球總裁泰瑞·拉克先生當(dāng)時(shí)曾表示：“中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，BHIP將在不久進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。”隨后就在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推出主打的能量飲品為BHIP Energy Blend（中文名“草本潔凈能量”），但直至目前，市場(chǎng)上基本看不到這款產(chǎn)品。
達(dá)利的全新能量飲料樂虎一年前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)各超市、便利店鋪展，而且通過了嚴(yán)格審查并獲得“保健食品批準(zhǔn)證書”，獲準(zhǔn)使用“功能飲料”名稱，在國(guó)內(nèi)獲得此資質(zhì)的企業(yè)僅有少數(shù)幾家，但也并沒有成為能量飲料市場(chǎng)的一支奇兵。
“能量飲料在青少年中越來越有市場(chǎng)。”首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王旭峰告訴記者，以前是熬夜或者熱愛運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)喝，現(xiàn)在高中生、大學(xué)生也越來越多成為能量飲料的擁躉。
專家：缺乏有效的行業(yè)監(jiān)管 不同人群應(yīng)看成分慎喝
喝能量飲料究竟好不好，營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師都表示“不好說、說不清”。首先，能量飲料中添加的成分有一定的藥物作用。如牛磺酸能促進(jìn)腦細(xì)胞的合成，增強(qiáng)記憶力。一些運(yùn)動(dòng)飲料中含有鈉、鉀，可以補(bǔ)充人體因流汗而流失的鹽分。“但由于缺乏有效的行業(yè)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在功能性飲料的準(zhǔn)入門檻、成分含量等方面都存在空白。”北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、著名營(yíng)養(yǎng)師熊苗認(rèn)為，至少功能飲料并不適合所有年齡段的人。如正處于成長(zhǎng)期的小孩、高血壓、胃病、肝病患者及孕婦就不宜飲用含咖啡因的飲料。
能量飲料的目的是短時(shí)間內(nèi)提高機(jī)體興奮性和提供即時(shí)性的能量分子，所以配方中通常都要有咖啡因和磷酸肌酸等能容易快速供能的化合物。美國(guó)得克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授約翰·希金斯博士表示，咖啡因與能量飲料中的其他成分會(huì)導(dǎo)致心跳加速，血壓升高，心律不齊，還會(huì)干擾人體正常鹽平衡。過量攝入咖啡因會(huì)損傷認(rèn)知能力。
熊苗認(rèn)為，長(zhǎng)期大劑量攝入咖啡因能夠?qū)е?ldquo;咖啡因中毒”，包括上癮和神經(jīng)過敏、易怒、焦慮、震顫、失眠和心悸等。對(duì)于糖尿病人等特殊人群來說則更要少喝。
能量飲料同時(shí)容易影響攝食和食物的消化吸收，造成營(yíng)養(yǎng)不良。另外，有些也加了一些別的營(yíng)養(yǎng)素，比如維生素，不僅有VC，還有B族。華南理工大學(xué)生物科學(xué)與工程研究中心彭志英教授認(rèn)為，維生素B6和維生素B12都對(duì)人體有利，它進(jìn)入人體和酶發(fā)生作用，但是這兩種維生素多了對(duì)人體也不利。他認(rèn)為，部分能量飲料夸大宣傳，也是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)欲望下降的主要因素。
